Comment la laine norvégienne a révolutionné le marché des vêtements d'extérieur de luxe pour hommes
Dans une certaine mesure, les vêtements d'extérieur pour hommes et leurs variantes connaissent une phase technologique et transitoire passionnante. Pourtant, même si la technologie s'améliore avec des fabrications avancées et "intelligentes", il n'est pas certain qu'il soit possible de développer un style et un design précis tout en maintenant de fortes performances et une chaleur réconfortante. L'avenir de l'industrie semble donc dépendre de la création de nouvelles avancées textiles fondamentales tout en explorant comment exploiter le désir des consommateurs pour des fabrications légères et fonctionnelles et un design moderne et élégant. De tels obstacles ont empêché les entreprises de vêtements d'extérieur pour hommes d'investir des centaines de millions dans la chasse à la prochaine génération de vêtements connectés.
Et ainsi, l'avenir de l'industrie semble dépendre du développement d'une solution pour améliorer sa technologie de base tout en conservant un design élégant. Il faut de l'innovation et un esprit entrepreneurial, ainsi que beaucoup d'efforts, pour relever les défis et les variables du marché. Hélas, voici Norwegian Wool.
Norwegian Wool a été fondée en 2014 par Michael Berkowitz. M. Berkowitz est fier d'avoir développé la première génération de manteaux hybrides. Berkowitz déclare que « Norwegian Wool offre aux hommes d'affaires la possibilité d'être élégants et professionnels sans compromettre la chaleur et les performances lorsque le temps se refroidit ». Tous les manteaux Norwegian Wool sont imperméables et coupe-vent. Étant donné que, comme la plupart des hommes, j'ai sacrifié le style approprié pour la chaleur, j'ai hâte de voir Norwegian Wool atteindre ses objectifs. Si Berkowitz peut surmonter les obstacles et les défis redoutables auxquels sont confrontés à la fois le consommateur et l'industrie, alors il sera très certainement celui qui réalisera des percées au cours de cette période de réhabilitation des vêtements pour hommes !
Nous avons récemment eu le plaisir d'interviewer Michael Berkowitz, fondateur et PDG de Norwegian Wool, à propos du marché dynamique et en pleine transition des vêtements d'extérieur pour hommes, des nouveaux développements dans l'association du duvet et de la laine de luxe, et de l'importance de ne pas sacrifier le style au confort !
Joseph DeAcetis : Comment êtes-vous passé du monde de la finance au développement d'une entreprise de vêtements d'extérieur avant-gardiste ?
Michael Berkowitz : Quand on travaille dans la finance, on veut toujours s'habiller avec élégance. On fait des présentations, et on est dans un environnement très compétitif où ce qu'on dit et ce qu'on fait est jugé, mais aussi la façon dont on s'habille et dont on se présente, alors j'ai toujours voulu avoir l'air professionnel. Mon problème était qu'en hiver, mes beaux manteaux n'étaient pas chauds, et mes manteaux chauds n'étaient pas beaux. Je ne pouvais pas porter une grosse doudoune encombrante, ce n'était pas le bon look. C'était souvent trop voyant avec un marquage extérieur. Ce n'était pas professionnel de porter ça. Ça ne faisait tout simplement pas assez "macho". Mes beaux manteaux en cachemire d'Italie étaient superbes quand il faisait 7 °C (45 °F) ou plus, mais dès qu'il faisait plus froid, ou qu'il pleuvait, qu'il grêlait ou qu'il neigeait, ils ne tenaient pas le coup. Je me suis dit : "C'est fou, il faut combiner les deux mondes en un seul ; fusionner les mondes de la mode et de la fonction." J'ai commencé à fabriquer des manteaux en duvet et en laine comme passe-temps et, avant même de m'en rendre compte, ils se sont vendus [et] c'est devenu une entreprise à temps plein.
JD : Dans le marché sursaturé des vêtements d'extérieur, quel est l'avantage comparatif de Norwegian Wool ?
MB : Je pense que c'est une combinaison de performance et de luxe. Je pense que les gens attendent de chaque produit qu'ils achètent, qu'il s'agisse d'un bien de consommation bas de gamme, d'un produit technologique ou de leur mode. Les gens veulent de l'innovation et de la performance. En fin de compte, si vous portez un manteau, vous ne le portez pas seulement pour un défilé à Milan. Vous le portez pour la vraie vie à New York, Chicago, Toronto ; vous le portez pour vivre une vraie vie dans les rues de ces endroits, alors je crois que les gens veulent pouvoir avoir la chaleur, les poches, les cols, les fermetures éclair et les boutons, la capacité de se sentir à l'aise. La capacité de conduire une voiture, la capacité de [bouger librement] ; chaque homme qui essaie un manteau veut pouvoir bouger et se sentir à l'aise comme s'il ne le portait pas, mais aussi pouvoir sortir et affronter les hivers de New York. Nous sommes donc vraiment l'un des seuls acteurs, sinon le seul, à faire ce que nous faisons.
JD : Quelles innovations de performance ou quelles étapes Norwegian Wool a-t-elle entreprises pour les vêtements d'extérieur déjà existants ?
MB : Ce que nous avons réussi à faire, c'est d'insérer une doublure en duvet dans une enveloppe de laine-cachemire super fine, de sorte qu'on retrouve cette sensation de doudoune à l'intérieur d'une pièce de laine-cachemire plus sophistiquée. Nous imperméabilisons également tout le tissu en même temps. Toute cette chaleur et cette fonctionnalité sont contenues dans quelque chose qui a l'air très ajusté. Pour quelqu'un qui vous regarde, on ne peut pas dire que vous avez une pièce testée jusqu'à -23 °C (-10 °F). Pour moi, la laine et le cachemire n'étaient pas assez chauds. La laine vient d'Australie ; l'Australie est un endroit chaud. Le duvet vient d'Europe du Nord et du Canada, ce sont des endroits froids. Les oies sont beaucoup plus résistantes au froid que la laine en Australie. J'adore le duvet : il est léger sur le corps et il régule la chaleur, de sorte que si vous montez dans une voiture ou un train, vous ne transpirez pas, mais dès que vous sortez, il se déclenche. La chaleur se déclenche. J'aime le duvet, mais j'aime l'aspect de quelque chose de plus sophistiqué. Quelque chose de doux. La laine-cachemire. J'ai donc fusionné les deux mondes.
JD : Est-il important, de nos jours, de s'habiller pour réussir ?
MB : Le trait de caractère le plus important, la caractéristique personnelle la plus importante que les gens doivent posséder pour réussir en entreprise est la confiance. Vous voulez pouvoir entrer dans une pièce les épaules larges. Si vous n'êtes pas sûr de ce que vous portez et que vous croyez que votre manteau vous fait ressembler à un élève de septième année, il est difficile de conclure une affaire. Il est difficile d'impressionner votre patron. Vous devez entrer en ayant l'air [confiant], et avoir un manteau comme celui-là vous donne les épaules plus larges. Un look net, impeccable ; performance et luxueux. La technologie tissée dans la fabrication nous a [permis] d'utiliser une technologie qui souffle des plumes dans de très très petites poches. Si cela devait paraître grand et volumineux, tout s'écroule.
JD : Pouvez-vous discuter des avantages et des inconvénients de la technologie dans le domaine de la mode actuelle ?
MB : Donc, l'utilisation d'une technologie capable de contenir des tonnes de plumes dans de très petites poches est très, très importante pour nous et c'est quelque chose qui n'aurait pas pu être fait il y a vingt ans. Les membranes intérieures qui permettent au tissu de s'adapter à votre corps sans affecter l'apparence et la sophistication, tout en permettant au tissu d'être imperméable [est une] amélioration technologique majeure pour nous. En termes de technologie générale dans le monde pour nous, il ne fait aucun doute que le commerce électronique est un acteur majeur, majeur pour nous en ce moment et c'est à la fois un avantage et un inconvénient. L'avantage est que vous pouvez vendre dans des endroits où vous n'avez même pas de magasins. En même temps, il y a une saturation de produits. Il est difficile de percer ce bruit, mais heureusement, nous y sommes parvenus.
JD : Pouvez-vous nous parler de votre/vos pièce(s) phare(s) pour cette saison ?
MB : Si vous vivez dans un climat qui passe d'étés chauds à des hivers très froids, il vous faut quelques pièces de vêtements d'extérieur pour vous accompagner à travers les différentes saisons. Il vous faut quelque chose pour les mois d'hiver ; il vous faut quelque chose pour les mois d'automne. Notre manteau de voiture est une pièce absolument essentielle. Il est suffisamment long pour couvrir n'importe quelle veste de costume. Nous l'utilisons avec des tissus intéressants. Nous utilisons des couleurs très uniques. Pas vos bleus marine ennuyeux, mais quelque chose comme un bleu français ou britannique. Ces manteaux de voiture peuvent vraiment vous accompagner partout. Vous pouvez le porter habillé avec un costume ou une cravate, ou avec un joli jean. Notre parka urbaine active à capuche est incroyablement unique. Elle a en fait une capuche doublée de duvet épais qui peut se replier dans le manteau lui-même. Elle peut être à moitié d'un côté, à moitié de l'autre côté, et de cette façon, vous pouvez avoir un manteau formel lorsque vous allez à une réunion de travail, puis vous partez et il commence à neiger et vous pouvez sortir la capuche. Enfin, nous passons maintenant à des pièces plus légères. Pour les hommes qui aiment ce concept pour l'hiver mais qui veulent quelque chose pour les jours de mi-froid. Quand il fait un peu frais, venteux, pluvieux, il vous faut quelque chose de haute performance avec de bonnes poches et de bonnes caractéristiques. Les mêmes caractéristiques de performance et l'aspect sophistiqué. Pour résoudre un problème, il faut comprendre le problème.
JD : D'où vient le nom "Norwegian Wool" ?
MB : Quand j'ai commencé à fabriquer des [prototypes] en Italie, ils ne savaient pas comment lutter contre le froid parce qu'honnêtement, l'Italie n'est pas un pays si froid. Je me souviens de l'époque où j'étais dans la finance, nous avions des investissements en Norvège, et c'est un pays froid. J'ai donc pris les prototypes fabriqués en Italie, qui étaient à environ 80 % prêts, et je suis allé à Oslo, en Norvège, et j'ai collaboré avec un institut de mode là-bas et je leur ai demandé de prendre le prototype et de le perfectionner à 100 %. Je voulais un meilleur col, des poches où votre main et au-delà sont entièrement enveloppées, et des fermetures éclair et des boutons où vous pouvez tout remonter sans vous étrangler. Ils ont compris parce qu'ils savent ce que l'on ressent à -23 °C (-10 °F) et nous avons pris cette technologie et cette innovation des Norvégiens et les avons intégrées au design italien. J'ai toujours senti que la Scandinavie-Norvège était mon inspiration pour un look épuré, sophistiqué et élégant, et ils m'ont aidé à le concevoir, alors je l'ai nommé Norwegian Wool.
