Avec un coup de projecteur dans « Succession », Norwegian Wool surfe sur la tendance du luxe discret.
On pourrait discuter des deux côtés de la question, mais je crois que les créateurs de costumes exploitent les courants sous-jacents des tendances culturelles dans la mode qu’ils choisissent et, en les portant à l’écran, établissent les codes et les signaux de mode que le reste d’entre nous suit finalement.
Il en fut ainsi avec Sex and the City lors de sa première diffusion de 1998 à 2004. Le style de vie luxueux et les marques qui le définissent émergeaient tout juste comme une tendance culturelle. La série a mis Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Fendi, Gucci, Dolce & Gabbana et d’autres dont peu de gens avaient entendu parler sur la carte culturelle.
À l’époque, le luxe était ostentatoire pour signaler le statut de ceux qui le portaient. La popularité de la série et ses rediffusions prolongées ont donné aux marques de mode de luxe un coup de pouce pour devenir les géants qu’elles sont aujourd’hui.
Environ 25 ans plus tard, et venant de terminer sa quatrième saison après avoir commencé en 2018, la série Succession est à l’avant-garde de la tendance du luxe discret, qui pourrait bien changer le visage de la mode de luxe à l’avenir, comme l’a fait Sex and the City à son époque.
Manteaux d’hiver formels et élégants
New York Times "le manteau à porter à Davos". C'est une marque que la classe professionnelle véritablement prospère a largement adoptée dans le style de luxe discret qu'elle préfère, où les logos ostentatoires et le design flamboyant qui attire l'attention sur lui-même, et non sur l'individu qui le porte, sont méprisés.
Le luxe discret dans le style Succession
Succession nous emmène dans le monde de la famille milliardaire Roy. Le patriarche Logan, interprété par Brian Cox, est passé de la misère à la richesse, mais ses quatre enfants – Conner, Kendall, Siobhan et Roman – n'ont connu que la richesse et n'ont pas besoin de marques ou de logos pour afficher leur statut.
Ils s'habillent correctement pour chaque occasion, en mettant l'accent sur la qualité et le confort dans des tons neutres. Ce qui ressort le plus, c'est à quel point leurs vêtements leur vont parfaitement.
Les Logan portent le luxe discrètement. La mode est indigne d'être évoquée dans le cercle familial Roy, même s'ils remarquent quand quelqu'un fait un faux pas en matière de mode, comme lorsque le cousin de la famille Greg amène un rendez-vous à la maison de ville de Logan, arborant un "sac ridiculement spacieux" orné du motif Burberry, bien que personne ne mentionne Burberry par son nom.
Le fondateur de Norwegian Wool, Michael Berkowitz (à gauche) et l'acteur Brian Cox (à droite). COURTOISIE DE NORWEGIAN WOOL. PHOTO DE RUPERT RAMSAY/BFA.COM
Une des rares exceptions à travers les quatre saisons de la série est quand Conner refuse de déposer son manteau à l'entrée de la fête d'anniversaire de Ken parce que "je ne fais pas confiance à ces choses. J'ai perdu un ‘Norwegian Wool’ dans un restaurant fusion à Vancouver," a-t-il dit.
Cette mention occasionnelle a provoqué une ruée sur la marque Norwegian Wool pour ceux qui n'étaient pas déjà au courant, afin de découvrir pourquoi c'est une marque que Conner convoite.
Trouver un besoin et le combler
La plupart des marques de luxe contemporaines commencent de la même manière. Leurs fondateurs sont des initiés de la mode, animés par leur vision créative et le besoin de s'exprimer à travers leurs créations.
Ils sont tournés vers l'intérieur, autodirigés et surtout axés sur le produit. Si les clients partagent leur vision et aiment leur produit, ils peuvent réussir ; sinon, il faut retourner à la planche à dessin.
Le négociant en matières premières, devenu fondateur de Norwegian Wool, Michael Berkowitz, a adopté une approche différente, axée sur le marché : il a identifié un besoin du consommateur, en commençant par un besoin personnel, et a créé un produit pour y répondre.
Il a suivi un modèle économique traditionnel basé sur l’identification des besoins des consommateurs, nettement différent du modèle économique de la mode, axé sur les produits qui changent avec la saison et les tendances du moment.
Berkowitz est originaire de New York, où il fait très froid, et il a également dû voyager dans le monde entier, notamment en Norvège et dans d’autres pays scandinaves. Il avait besoin d’un manteau d’hiver qui le tienne chaud, qui soit facile à transporter et qui ait l’air professionnel et soigné à son arrivée, mais il ne le trouvait pas.
« La première impression que vous faites avant de vous asseoir à une réunion ou à un restaurant est le manteau que vous portez, mais mes manteaux chauds n’étaient pas beaux, et mes beaux manteaux n’étaient pas chauds. J’ai fondé Norwegian Wool pour résoudre ce problème », a-t-il déclaré.
« Avoir une bonne apparence est important pour les gérants de fonds spéculatifs/de capital-investissement, les avocats, les médecins, les agents immobiliers et autres professionnels prospères. Ils ne veulent pas ressembler au Bibendum en entrant dans une pièce ou porter un manteau en cachemire qui sent le mouton s’il est mouillé », a-t-il ajouté.
Dans sa quête personnelle du manteau idéal à porter à l’époque où il était négociant en matières premières, il a demandé à un ami initié de la mode quelle marque il lui recommanderait. « Sa réponse a été : ‘Mec, quand tu le trouveras, prends-en un pour moi parce que ça n’existe pas.’ »
Il a donc commencé à faire des recherches, sentant une opportunité commerciale. Il était attiré par l’artisanat, le style et les fabrications italiennes, mais il a constaté que les marques italiennes ne connaissaient pas suffisamment le froid réel pour concevoir des manteaux adaptés.
Et lors de ses visites dans les pays scandinaves où le froid est un fait de la vie, il a été impressionné par leur sens du design, qui reste simple à l’extérieur mais possède des attributs de performance cachés à l’intérieur.
Il a découvert que les manteaux en Norvège offraient une protection exceptionnelle du cou et des capuches, ainsi que de nombreuses poches suffisamment grandes pour contenir tout ce dont une personne a besoin, mais qu’ils n’avaient pas le style sophistiqué des marques italiennes.
« Notre mission était de rassembler ces deux mondes – le design de Scandinavie et l’artisanat d’Italie – pour créer un luxe performant pour les professionnels », a-t-il déclaré.
Et lorsqu’il a fondé l’entreprise en 2014, il a choisi un nom de marque que tout amateur des Beatles se souviendrait. Elle a été autofinancée depuis le début, avec des ventes en croissance chaque année depuis, même pendant la pandémie.
Construire un manteau et une marque
À l’extérieur, les manteaux Norwegian Wool présentent une silhouette de luxe sur mesure et des détails de haute qualité. À l’intérieur, ils possèdent des attributs de performance qui font toute la différence. Ils sont dotés d’une doublure en duvet non gonflante, d’une membrane imperméable, d’une multitude de poches, de cols protecteurs et certains manteaux ont des capuches escamotables.
Différents styles et longueurs sont disponibles, comme les manteaux de voiture et les parkas qui sont suffisamment longs pour couvrir une veste de costume mais confortables pour s’asseoir. Et tous sont légers et extensibles avec le mouvement.
Au début, Norwegian Wool s’est exclusivement concentrée sur le marché des vêtements d’extérieur pour hommes, estimé par Statista à 44 milliards de dollars dans le monde en 2022. Mais les femmes ont également besoin de vêtements d’extérieur chauds et d’allure professionnelle, et quatre ans plus tard, la marque a répondu avec une collection qui répond à leurs besoins spécifiques.
« Les femmes ont tendance à avoir quelques degrés de moins que les hommes, mais lorsqu’elles sortent, elles doivent faire des compromis sur la chaleur. Mais concevoir pour les femmes est plus compliqué, nous avons donc prototypé le design pendant deux ou trois saisons jusqu’à ce que nous nous sentions prêts, puis nous avons vendu pratiquement 100 % de la première collection », a-t-il déclaré.
Aujourd’hui, les ventes de vêtements pour femmes représentent environ 40 % du total, mais avec moins de styles disponibles que pour les hommes, et Berkowitz s’attend à ce que les ventes de vêtements pour femmes atteignent bientôt la parité 50/50 – à l’échelle mondiale, le marché des vêtements d’extérieur pour femmes représentait également 44 milliards de dollars en 2022 – et dépassent finalement la part des hommes, car les femmes achètent plus et dépensent plus pour leurs vêtements que les hommes.
Et outre le style et les attributs de performance de la marque, ce qui rend Norwegian Wool particulièrement attrayante, ce sont ses prix de luxe accessibles, avec des manteaux pour hommes allant de 995 $ à environ 3 000 $ pour un pardessus et des manteaux pour femmes de 1 400 $ à 2 000 $.
S'implanter discrètement sur le marché du luxe
Au début, Berkowitz a rencontré de nombreux détracteurs. Les experts ont dit qu'il ne pouvait pas rivaliser avec les marques de luxe établies et leurs années de marketing et de branding derrière elles, avec des budgets à la hauteur. Et il n'a pas pu trouver de fabricant en Italie avec qui travailler.
Ou que les professionnels prospères n'ont pas besoin de manteaux chauds pour aller de leurs jets privés à leurs voitures ou de leurs véhicules avec chauffeur au bureau et au restaurant. Et que le Covid a tué le besoin de s'habiller de manière professionnelle.
"Balivernes ! Les vraies personnes se soucient de leur apparence. C'est la nature humaine. Elles veulent entrer dans une pièce et être prises au sérieux," a-t-il dit.
Malgré l'adversité, Berkowitz a continué à persévérer et a trouvé de nombreuses personnes réelles qui ont compris comment Norwegian Wool comblait un vide sur le marché du luxe. Lancé simultanément en vente directe au consommateur en ligne et en gros, les premiers adopteurs influents ont été Nordstrom, Neiman Marcus, Saks, Bloomingdale's et d'autres magasins de vêtements spécialisés haut de gamme.
En s'implantant auprès de ces autorités respectées du luxe, Norwegian Wool a acquis une véritable crédibilité de luxe qui a créé un cercle vertueux pour stimuler les ventes en ligne sans un investissement marketing majeur, ou comme de nombreux autres natifs numériques DTC l'ont constaté, le besoin de développer un réseau de vente au détail après que le prix DTC ait été intégré.
"Nous avons intégré la vente en gros dans notre structure de prix dès le début, sachant que nous avions besoin d'intermédiaires de vente au détail. Les gens ont besoin d'essayer les manteaux", a-t-il dit. "Ils ne vont pas acheter 10 manteaux en ligne pour en retourner neuf."
Il rapporte que la vente directe au consommateur est maintenant un peu plus importante que la vente en gros, avec des ventes de l'entreprise provenant de plus de 50 pays et la marque étant distribuée dans plus de 100 points de vente dans le monde.
Mais ce dont il est le plus fier, c'est la passion des clients pour la marque, environ un tiers d'entre eux revenant acheter une deuxième ou une troisième pièce en l'espace de deux saisons.
"Dès le début, nous avons dû penser et faire les choses différemment. Nous perdrons si nous essayons de faire des panneaux publicitaires comme Brunello Cucinelli. Nous devons toujours trouver des moyens créatifs de faire les choses, tout en restant fidèles à nos styles classiques, ajustés et intemporels, qui résolvent un vrai problème que les gens ont, sans suivre les tendances."
En ne suivant pas les tendances, Berkowitz et Norwegian Wool sont devenus partie prenante d'une d'entre elles. La classe professionnelle a besoin de vêtements qui fonctionnent pour elle. Elle ne veut pas travailler si dur pour s'offrir ses vêtements et n'a pas besoin de logos pour proclamer qu'elle a réussi.
C'est l'essence même du luxe discret, comme l'explique Michelle Matland, la costumière de Succession, à W Magazine:
"Nous savions pertinemment que certains types de richesse n'étaient pas seulement désintéressés par le monde des logos, mais y étaient même antithétiques et ne souhaitaient pas en faire partie. Il y a un certain dédain pour le monde des logos – la palette de couleurs ostentatoires de Versace, les grands noms sur votre t-shirt."
