Il y a sept ans, alors que Michael Berkowitz, 34 ans, était un négociant en matières premières physiques à New York, il a découvert que le meilleur moment pour parler à son patron très occupé était pendant les promenades. « S’il allait à une réunion à proximité et que j’avais besoin de le voir en face à face, je l’accompagnais », a déclaré M. Berkowitz.
En hiver, cependant, il était confronté à un dilemme. M. Berkowitz a toujours cru au pouvoir de la tenue vestimentaire. « Votre taille, votre voix, ce n’est pas sous votre contrôle », a-t-il dit. « Mais la façon dont vous vous habillez est sous votre contrôle, et les gens vous jugent en fonction de cela. »
Il possédait deux manteaux d’hiver. L’un était bouffant et, selon lui, « me donnait l’air de partir en mission arctique ». L’autre était ajusté, chic et élégant, mais il le laissait gelé et mal à l’aise pour le reste de la journée. Pourquoi, s’est-il demandé, ne pouvait-il pas trouver un manteau qui offrait la chaleur et les caractéristiques de performance de sa veste de ski avec la coupe et le design de son manteau en laine ?
Après de nombreuses recherches, il a compris le problème. Les créateurs de mode en Italie, où il ne fait pas particulièrement froid, fabriquaient les plus beaux manteaux, a-t-il dit, mais ils considéraient des températures de 5 à 10 degrés Celsius comme insupportables. Les manteaux les plus performants venaient des climats nordiques comme le Canada et la Scandinavie, où les designers se souciaient beaucoup plus de la fonction.
« Je me suis dit : “Nous devons mélanger ces choses” », a-t-il déclaré. C’est ainsi qu’est née Norwegian Wool.
En 2014, le premier hiver de l’entreprise, M. Berkowitz a vendu 100 manteaux de deux styles différents dans quelques magasins spécialisés du Nord-Est. Aujourd’hui, il vend 39 styles dans plus de 100 magasins en Amérique du Nord et en Europe, y compris Saks, Bloomingdale’s et Neiman Marcus. L’entreprise a ajouté une ligne pour femmes en septembre 2020, ainsi qu’une veste de sport plus décontractée pour hommes. Tous les articles coûtent entre 1 000 et 3 000 dollars.
De plus, Norwegian Wool est rapidement devenue la préférée des financiers, des présentateurs de télévision et des stars de cinéma. Le présentateur de « Squawk Box » sur CNBC, Joe Kernen, l’a portée en direct depuis le Forum économique mondial de Davos. Patrick Dempsey en porte une dans le New York glacial pendant le tournage de sa nouvelle série, « Ways and Means ».
Richard Sharp, président de la BBC et ancien banquier de Goldman Sachs, en a acheté deux pour ses fils, âgés maintenant de 28 et 26 ans, et a investi dans l’entreprise après avoir essayé son premier manteau. « Mon fils qui est à New York l’a portée tout l’hiver, même s’il est très anti-matérialiste, anti-capitaliste », a-t-il dit. « C’est assez discret. »
Josh Berger, le président sortant de Warner Bros UK, Ireland et Spain, est également accro. « Quand je suis sur le plateau et que je porte mon manteau Norwegian Wool bleu nuit, et que tout le monde semble porter une doudoune surdimensionnée, je dois dire que je pense que ma version est bien meilleure », a-t-il déclaré.
Alors que les clients de M. Berkowitz testaient leurs manteaux au 10 Downing Street, la résidence du Premier ministre britannique, où M. Sharp portait le sien lors d’une réunion — « Quelqu’un là-bas m’a dit que j’avais l’air plus jeune dedans », a-t-il dit — le fondateur de Norwegian Wool a essayé son premier dans la section congélateur du marché Fairway sur la 125e Rue à Manhattan.
« J’ai passé environ 20 minutes à faire les cent pas », a-t-il déclaré.
Début 2015, M. Berkowitz a quitté son emploi dans la finance pour se concentrer sur sa nouvelle entreprise. Avant cela, il a utilisé toutes ses vacances pour essayer de créer la veste d’hiver parfaite. Il s’est rendu en Norvège pour rencontrer des experts d’entreprises de vêtements d’extérieur ainsi que des étudiants en design de mode à Oslo. Les étudiants lui ont appris à incliner les poches de manière à ce que les mains aient quatre pouces supplémentaires pour se glisser et se réchauffer. Cela signifie également que les poignets ne dépasseront pas et ne se refroidiront pas.
« C’est en fait une poche qui imite un gant », a-t-il déclaré. « Elle a une entrée étroite et s’élargit de plus en plus. »
Il a également appris à créer des cols qui se zippent à partir de la poitrine et qui ont un rabat séparé. Cette technique crée des cols montants afin que l’on n’ait pas l’impression d’être étranglé. Ces deux éléments sont des signatures de tous les produits Norwegian Wool.
En Toscane, à environ une heure de Florence, il a engagé une usine avec un designer en chef nommé Gilles Soulard, qui était à la fois un expert en produits de luxe et à moitié norvégien, habitué au froid. « Quand j’ai rencontré Michael pour la première fois, il m’a dit qu’il voulait quelque chose d’élégant qui ne nuise pas à l’aspect technique et vice versa », a déclaré M. Soulard. « Avec certains clients, il faut un certain temps pour comprendre leur vision. J’ai compris celle-ci tout de suite. »
Ensemble, ils ont résolu les détails techniques. Comment remplir un manteau de duvet sans le rendre trop large ? Comment imperméabiliser entièrement un manteau sans compromettre la douceur du matériau ? Quels types de boutons, de fermetures éclair et de fermoirs peuvent résister aux rafales de vent au sommet des montagnes tout en restant suffisamment sophistiqués pour une réunion de conseil d’administration ?
M. Soulard se souvient de longues conversations sur des capuches d'urgence qui pouvaient être dissimulées dans les cols. Ils ont trouvé comment coller du cachemire jersey à l'intérieur de la capuche traditionnelle en nylon rétractable. Cela signifiait qu'elle serait douce mais suffisamment fine pour ne pas compromettre la forme du col.
L'entreprise a également mis l'accent sur les tissus. « Je me souviens qu'au début, nous utilisions un tissu en laine, mais de la laine normale », a-t-il déclaré. « Maintenant, nous utilisons 100 % cachemire, 100 % soie, la soie chaude pour l'hiver qui est vraiment, vraiment bonne. »
M. Sharp, l'un des premiers investisseurs de l'entreprise, est optimiste quant à la marque car elle n'a pas beaucoup dépensé en marketing. « Elle se vend déjà sans beaucoup de promotion derrière elle », a-t-il dit. « Voyons ce qui se passe quand nous investissons dans le marketing. »
Karen Alberg Grossman, la rédactrice en chef du magazine MR, se souvient d'une première campagne de marketing. « J'ai vu des publicités pour Norwegian Wool sur les murs du train de banlieue Metro-North », a-t-elle déclaré. « C'étaient de superbes publicités d'hommes qui avaient l'air d'aller travailler dans ces manteaux élégants. » Elles se sont démarquées, a-t-elle dit, parce que peu d'entreprises de mode, surtout haut de gamme, faisaient de la publicité sur le mur d'un train.
Une question plane sur l'avenir de Norwegian Wool. Les manteaux sont conçus pour être portés par-dessus des costumes d'affaires, mais quelqu'un les portera-t-il encore après la pandémie ?
M. Berkowitz vous dira qu'il a déjà la seule chose dont il a besoin pour grandir : une abondance de temps froid à travers le pays, surtout à New York.
« Disons simplement que ma fille de 4 ans et moi regardons par la fenêtre quand il neige avec le même sourire sur nos visages », a-t-il dit. « Qu'il neige, qu'il neige, qu'il neige. »
