À 38 ans, il quitte son emploi, dépense 50 000 dollars pour lancer une entreprise depuis son appartement du Bronx – aujourd’hui, des milliardaires portent ses manteaux de luxe

Il faisait 35 degrés Celsius lorsqu'en août 2014, le premier prototype d'une veste Norwegian Wool est arrivé à l'appartement de Michael Berkowitz, dans le Bronx, à New York.

Pour tester le manteau de laine imperméable jusqu'aux genoux sans subir un coup de chaleur, le fondateur et PDG de la marque de vêtements alors naissante s'est rendu dans un supermarché de West Harlem. « [J'ai] fait les cent pas pendant 30 minutes dans une chambre froide » pour évaluer la chaleur de sa doublure, se souvient Berkowitz, 38 ans. « C'est New York, alors personne ne vous arrête, personne ne vous pose de questions. J'avais froid au visage à la fin, mais mon corps était totalement chaud. Je me souviens m'être dit : "OK, on tient quelque chose." »

À l'époque, Berkowitz était un négociant en matières premières qui espérait lancer sa propre entreprise. Aujourd'hui, les manteaux de Norwegian Wool habillent les épaules de milliardaires, d'acteurs, de politiciens et de financiers — lors d'événements de campagne, pendant le Forum économique mondial annuel à Davos, en Suisse, et dans un épisode de la troisième saison de « Succession » de HBO . La marque de vêtements a été rentable en 2024, et l'a été pendant sept des huit dernières années, selon Berkowitz.

Berkowitz a refusé de partager d'autres données financières, invoquant la pression concurrentielle, mais affirme que les produits de son entreprise sont maintenant vendus dans plus de 100 magasins dans le monde entier, y compris Saks Fifth Avenue, Bloomingdales, Nordstrom et son showroom new-yorkais sur rendez-vous uniquement.

L'attrait des manteaux Norwegian Wool tient en partie à leur forme, en partie à leur fonction. Les financiers sont censés s'habiller d'une certaine manière, mais les manteaux de laine italiens classiques que la plupart d'entre eux portent ne sont pas conçus pour des températures inférieures à 4 degrés Celsius, explique Berkowitz.

« Si vous arrivez vêtu d'un [blouson matelassé] qui vous donne l'air d'aller en Arctique, alors qu'il ne fait que 4 degrés, vous ne ressemblez pas à la personne qui va pouvoir abattre les murs et conclure un accord », dit-il.

Les Euro Coats mi-longs les plus vendus de Norwegian Wool coûtent actuellement entre 1 545 et 2 945 dollars chacun, selon le type de laine utilisé. La marque vend d'autres longueurs et styles, y compris des blazers, des vestes de sport, des imperméables et des vestes de ski, ainsi qu'une variété d'options de manteaux d'hiver et d'accessoires pour hommes et femmes. Environ 40 milliardaires ont acheté des manteaux Norwegian Wool, estime Berkowitz.

L'idée de Norwegian Wool est venue à Berkowitz alors qu'il grelottait sur le quai d'un métro avec un ami en 2013, dit-il. « Je lui ai dit : "J'ai besoin d'un manteau qui ait fière allure, que je puisse porter au travail, et qui me tienne vraiment chaud" », se souvient Berkowitz. « Il m'a mis le bras sur les épaules, en disant : "Mec, quand tu le trouveras, prends-en un pour moi aussi." »

Après quelques recherches, Berkowitz a identifié une cause simple, dit-il : de nombreux manteaux à la mode sont conçus dans des régions d'Italie où l'air ne gèle que rarement. La température moyenne en janvier à Florence, par exemple, est d'environ 4 degrés Celsius – contre -1 degré à New York et -4 degrés à Chicago.

Les entreprises basées au Canada et en Scandinavie fabriquent des manteaux plus chauds pour les hivers plus rigoureux, mais comme le lui a dit un designer, les deux industries « ne se parlent pas », dit-il.

Berkowitz a passé des mois à faire des allers-retours en Italie pour rencontrer et séduire des propriétaires d'usines, qui lui envoyaient des prototypes à son appartement. Il a finalement dépensé 250 000 dollars – 50 000 dollars de sa poche et un investissement de 200 000 dollars de l'ancien directeur financier de son entreprise, qui avait entendu parler des efforts de Berkowitz par un collègue – pour échantillonner les prototypes et commander une première série de 200 manteaux, dit-il.

Les soirs, les week-ends et les jours de vacances, Berkowitz transportait ces manteaux – un sur lui et deux dans une petite valise – dans des boutiques de luxe familiales à travers les États-Unis, dit-il. Il s'adressait souvent directement aux vendeurs, qui connaissaient le dilemme commun de leurs clients, désireux de se sentir au chaud tout en ayant belle allure dans un manteau de luxe, dit-il.

Il a vendu les 200 manteaux en trois mois et a démissionné de son emploi principal début 2015, dit-il.

« Je n'ai pas beaucoup dormi cette année-là », dit Berkowitz, ajoutant que le jour, il essayait de cacher ses efforts pour ne pas compromettre son travail. Selon son ancien patron, Alan Kestenbaum, aujourd'hui PDG de la holding new-yorkaise Bedrock Industries, il n'a toujours paru qu'un employé « débrouillard » et enthousiaste, qui était « le premier à arriver et le dernier à partir ».

En 2017, Berkowitz a conclu son premier partenariat pour vendre des manteaux dans un grand magasin. L'année suivante, Norwegian Wool a participé à deux levées de fonds, toutes deux des contrats à sept chiffres avec des investisseurs privés, explique Berkowitz. Il reste l'actionnaire majoritaire de l'entreprise, précise-t-il.

Les manteaux Norwegian Wool sont généralement plus chers que les parkas Canada Goose, et moins chers que les manteaux en cachemire des marques de luxe italiennes établies comme Loro Piana. Mais la qualité de ses matériaux est élevée, déclare Jon Schwartz, directeur des costumes de « Succession » : le cachemire de Norwegian Wool donne l'impression de « plonger la main dans du beurre chaud ».

Le rêve de Berkowitz pour Norwegian Wool est une réputation similaire à celle des voitures Range Rover — connues mondialement pour un mélange de style et de fonctionnalité, dit-il. Il prévoit d'ajouter plus de lignes de produits, d'investir dans le marketing et d'organiser des événements de vente éphémères pour améliorer la visibilité de la marque, ajoute-t-il. Déjà, il a entendu parler de Norwegian Wool dans des conversations spontanées, même lorsque personne ne réalise que le fondateur de la marque est à portée de voix, dit-il.

Et en tant que personne faisant partie de la cible démographique de Norwegian Wool — des hommes d'affaires qui veulent faire bonne impression avec leur apparence pendant les hivers froids, dit-il — il teste toujours lui-même de nombreux prototypes de l'entreprise.

Berkowitz s'est équipé, lui et ses amis, de parkas non encore sorties pour un voyage de ski en février dans les Alpes. Il a emporté un échantillon d'un blazer en bambou récemment sorti à Paris en septembre, le posant sur sa valise à roulettes et dans le compartiment supérieur de l'avion pour le tester contre le froissement et le boulochage, dit-il.

« Je teste les choses en allant à mon bureau à Midtown ou en vacances dans les Alpes », dit Berkowitz. « Peu importe où c'est, autant que la façon dont je le porte. Cela doit être représentatif de la façon dont nos clients le porteraient. »